Получите бесплатно книгу по телефонным продажам

Книга: 21 ошибка в продажах по телефону

Книга  21 ошибка в продажах по телефону: как их избежать, чтобы продавать много и с удовольствием"

Получить книгу »

Direct Response Marketing

"Обратная продажа" - это как? Книга Роберта Рингера "Winning through Intimidation"

На тренингах меня часто спрашивают: как сделать так, чтобы клиент не опасался, что ты ему "впариваешь", а считал тебя профессионалом, высококлассным специалистом, экспертом, к совету которого стоит прислушаться?

В англоязычном маркетинге есть такой устоявшийся термин "Takeaway Selling", который можно по смыслу перевести как "отбирая - продавай". Или "обратная продажа".

Почему обратная? Потому что - в идеале - клиент будет сам вас уговаривать, чтобы вы согласились ему продать, взяться за его проект или оказать ему услугу.

Дэн Кеннеди называет метод "обратной продажи" - своим главным секретом, за время использования которого его личный доход взмыл ввысь, как ракета, вместе с его профессиональной известностью и авторитетом.

Самым похожим термином, который используется в России, является "экспертная продажа". При этом предполагается, что экспертные продажи - это когда продают что-то невообразимо сложное вроде космических технологий или изощрённых налоговых схем. Хотя это вовсе не обязательно.

Как показывает международный опыт, методы "обратной продажи" одинаково хорошо подходят как для сложных консалтинговых услуг, так и для таких, на первый взгляд, простых бизнесов, как дрессировка собак, продажа недвижимости или даже торговля пиццей.

Ключевой момент - сделать так, чтобы вас считали не "ещё одним продавцом", которых на рынке пруд пруди, а уникальным и единственным в своём роде экспертом. И тогда закон спроса и предложения начинает работатьуже в вашу пользу. Если предложение очень ограничено, а ценность его велика - то желание приобрести и готовность платить за это высокую цену возрастают многократно.

Как тут не вспомнить слова Шерлока Холмса из всеми любимого фильма: "Дело в том, дорогой Ватсон, - говорил он своему другу, -  что таких людей, как я, на земле очень не много. Может быть, даже я такой один".

О том, как на практике использовать метод обратной продажи впервые написал Роберт Рингер в своей книге "To Be Or Not To Be Intimidated" ("Робеть или не робеть") ещё в 1973 году.

В этой книге он описывает историю своей профессиональной карьеры, как из рядового агента по недвижимости, которого "акулы бизнеса" сперва легко обводили вокруг пальца, лишая честно заработанных комиссионных, он сам себя превратил в консультанта-профессионала с доходом в сотни тысяч долларов с одной сделки с коммерческой недвижимостью.

Если вы читаете по-английски, то на три дня я решил выложить эту книгу в свободный доступ.

Скачать её можно по этой ссылке:

Robert Ringer - To Be or Not to Be Intimidated.pdf

Как метод "обратной продажи" использовать на практике?

Поскольку эта тема вызывает большой интерес участников, я решил включить "обратные продажи" отдельным блоком в тренинг "Активные продажи, презентации и переговоры".

Итак, на тренинге мы среди других тем будем разбирать:

  • Принцип "обратных продаж" (Takeaway Selling)
  • Примеры построения "обратных продаж" в разных сферах бизнеса.
  • 5 направлений, в которых важно действовать, чтобы стать признанным экспертом
  • Пошаговый план выстраивания вашего позиционирования как эксперта
  • Приёмы и техники переговоров при "обратной продаже"

Последний в этом году тренинг, в который будет включён блок по "обратным продажам", состоится 27-28 ноября.

Посмотреть полную программу и зарегистрироваться на него можно здесь >>>

Сет Годин: "Племена, которые мы ведём за собой". Выступление на TED.

Выступление Сета Година - известного своими новыми взглядами на маркетинг - на конференции TED.

Каждый год, начиная с 1984, в Калифорнии проходит необычное шоу, на котором выступают люди, которых стоит послушать.

Ученые, экс-президенты, выдающиеся маркетологи, известнейшие бизнесмены, великие дизайнеры, музыканты.

Ограничений всего четыре: это должен быть известный человек, интересный многим; тема доклада — идея, которую спикер считает важной для всего мира; идея излагается доступным языком; на выступление отводится 18 минут.

На англ. языке с русскими субтитрами.

Супер-талантливый способ борьбы с разгильдяйством и хамством больших компаний

Случайно набрёл на красивую историю...

Однажды Дэйв Кэррол, канадский музыкант, перелетая авиакомпанией United, увидел, как работники этой авиакомпании швырнули его дорогую гитару на взлётную полосу при разгрузке багажа. Гитара - известной фирмы Taylor Guitars - не выдержала этого и сломалась.

Новости зарубежного директ-маркетинга. Интервью.

Статья впервые опубликтована в журнале «Диалог»
 

Понятно, что нам до них пока далеко. И их проблемы ещё не скоро станут нашими проблемами. Тем не менее, хочется хоть одним глазком заглянуть в будущее, кто знает, может и не такое далёкое. Ведь по законам футурологии, люди склонны недооценивать ближайшие последствия событий и переоценивать отдалённые.

Таким образом, я задался целью выяснить, что сейчас происходит в сфере директ-маркетинга в США. А именно, какие инструменты и технологии там сейчас являются "последним словом" директ-маркетинговой практики.

С этим вопросом я обратился к Президенту чикагского офиса ДМ-агентства Rapp Collins Worldwide Яну Баеру. И вот, что мне удалось выяснить.

Что новенького за Атлантикой?

Вот как ответил на мой первый вопрос президент чикагского офиса агентства Rapp Collins Worldwide Ян Баер:

Вопрос: "Какие новые технологии и инструменты только начинают использоваться в сфере директ-маркетинга в США?"

Ответ: "Новые возможности подстраивать коммуникацию под каждого её получателя, причём делать это эффективно по затратам, резко увеличили количество инструментов, доступных для тех, кто занимается маркетингом в США.

Если всего пять лет назад самой "продвинутой" персонализацией, которую можно было позволить, являлась лазерная печать в письмах, то сегодня мы можем кастомизировать почти всё, начиная от видеокассет (где трёхминутные информационные модули стыкуются в зависимости от данных о покупателе) до журналов (когда мы можем индивидуально печатать каждый номер в зависимости от предпочтений подписчика, в соответствии с которыми отбираются статьи и иллюстрации. Не говоря уже об Интернет, который через использование "cookies" даёт возможность работать с клиентами в зависимости от того, какую ценность они представляют для компании (customer value management)."

По моему, этот ответ – прямо в точку. Он возвращает нас к идеологии директ-маркетинга, который, как термин, стал широко известен и получил "официальное" признание всего 32 года назад. Тогда,. 29 ноября 1967 года, в Массачусетском Институете Технологии прозвучала речь Лестера Вундермана "Direct Marketing – The New Revolution in Selling", в которой он подвёл теоретическое обоснование, почему методы директ-маркетинга соответствуют современным экономическим и культурным тенденциям в развитых странах.

Лестер Вундерман говорил, что нынешние неудобные и безличные супермаркеты – это только переходный этап, к тому времени, когда общение покупателя с продавцом опять станет непосредственным, приятным и удобным. Почему раньше люди любили заходить в небольшие магазинчики по соседству? Потому что хозяин знал каждого из немногочисленных покупателей, помнил его привычки и мог поддержать разговор на близкую ему тему. Директ-маркетинг – это путь возврата, уже на новом уровне, к общению один-на-один, теперь уже происходящем в массовом масштабе.

Компьютер может безупречно помнить привычки и предпочтения миллионов людей, процесс взаимодействия продавца и покупателя станет более "человечным" благодаря новым способам коммуникации, ну и, конечно, что может быть более удобным, чем возможность делать покупки не выходя из дома?

В подтверждение слов Лестера Вундермана мне удалось обнаружить достаточное количество примеров из современной практики директ-маркетинга. Часть из них приводилась на прошедшей в конце октября в Торонто 82-й ежегодной конференции Американской Ассоциации Директ-маркетинга (www.the-dma.org). Эти примеры укладываются в три чётких теденции.

Три тенденции в современном директ-марктинге

Можно выделить три тенденции, которые находятся в русле идеологии директ-маркетинга и продолжают развивться на Западе. Во-первых, это персонализация и индивидуализация как рекламного сообщения, так и самих товаров. Во-вторых, более "человечный" процесс общения покупателя и продавца. И, наконец, большее удобство для покупателей при заказе и получении товаров.

Особенно радует то, что набирает силу движение в сторону настоящей персонализации как сообщения, так и товара. Ведь многие и сейчас считают, что личное обращение в директ-маркетинге – это трюк, который используется главным образом для того, чтобы создать иллюзию, что директор фирмы обращается лично к Васе Сидорову, что, конечно, льстит васиному самолюбию и подталкивает его к покупке, но по большому счёту является надувательством, потому что этот директор, скорее всего, не знает и не хочет знать ни одного из тех десятков тысяч человек, которые получат подписанные им письма.

При настоящей персонализации люди получают действительно разную информацию. Вот несколько примеров.

General Motors получила директ-маркетинговую награду "ECHO" за серию индивидуализированных почтовых отправлений. Компания соединила имеющуюся у неё базу данных по потенциальным покупателям с современной цифровой печатной машиной. В результате каждый адресат получил послание с фотографиями именно той модели автомобля, к приобретению которой он проявил интерес. Причём автомобиль на фотографиях был именно того цвета и именно с такой внутренней отделкой и дополнительными аксессуарами, которые хотел иметь каждый отдельный получатель. Есть и другие примеры.

Персонализированный маркетинг в реальном времени

Есть и примеры персонализации, которая происходит в реальном времени. Использование в маркетинговых программах информации о клиентах произвело "революцию" во многих банках. Раньше каждый из отделов банка – например, отдел вкладов, отдел кредитных карт и отдел предоставления займов – имел отдельную базу данных на своих клиентов. В последнее время банки смогли объединить эту информацию в единую базу и были шокированы, узнав, что, грубо говоря, 90% своих доходов они получают от 10% клиентов. Недавно в одном из банков был сделан технологический шаг вперёд. Теперь, когда клиент сам звонит в банк с каким-либо вопросом, то, после ответа на этот вопрос, оператор предлагает клиенту именно ту новую услугу (из ряда имеющихся у банка), на которую именно этот клиент имеет наибольшие шансы согласиться. В момент звонка система автоматически анализирует данные о клиенте и выводит на экран оператора текст предложения, которое будет наиболее привлекательным именно для этого клиента.

Персонализация работает и окупает себя уже во многих сферах. Так, рекламная кампания системы отелей Hyatt, разработанная агентством Rapp Collins Worldwide, с полным правом может быть названа кампанией "one-to-one". Используя базу данных клиентов отелей этой сети, людям были разосланы персонифицированные письма с предложением провести уикенд в городе, где, по данным из базы Hyatt, человек ещё не бывал. Причём, в каждом из городов было выбрано малоизвестное место, посещение которого будет представлять интерес для получателей писем. Кампания оказалась настолько эффективной, что в ближайшем будущем Hyatt планирует реализовать её и для своих отелей, находящихся в других странах, за пределами США.

Ещё пример. В магазины компании Levi Jeans покупателю достаточно придти только однажды, и то для того, чтобы снять точную мерку. После этого информация о новых моделях джинсовой одежды посылается ему регулярно и он может сделать заказ на понравившуюся модель не выходя из дома. Причём он будет уверен, что заказанные джинсы будут отлично сидеть, поскольку фирма Levi Jeans "помнит" его размеры.

Гигант Procter&Gamble готовит к открытию интернет-магазин, в котором каждому клиенту будут предлагаться индивидуализированные наборы косметики, не поступающей в розничную продажу.

И наконец, наиболее сладкий аспект персонализации. "Каталогом месяца" в США в октябре этого года стал "сладкий каталог" компании Hersheys, по которому фирма может заказывать вкусные подарки для своих сотрудников или партнёров. Пользуясь этим каталогом фирмы теперь смогут подарить, например, именные шоколадные медали лучшим продавцам, шоколадные компьютеры сотрудникам информационного отдела или роскошный торт из молочного шоколада с личным поздравлением к юбилею или торжеству. Можно быть уверенным, что такое внимание от родной компании будет приятно каждому работнику.

Коммуникации становятся более "человечными"

Директ-маркетинговые коммуникации также становятся всё более "человечными". Появляются  программные решения, которые приближают по удобствам электронные магазины к реальным.

Так, компания Lands' End предоставляет посетителям её сайта (www.landsend.com) возможность делать покупки вместе. Например, муж и жена, физически находясь в офисах в разных концах города, могут зайти на сайт одновременно и делать покупки вместе, обмениваясь комментариями через чат в реальном времени. И, как и в обычном магазине, жена может даже показывать мужу на тот или другой товар, "ведя" его браузер.

Кроме того, люди составляют впечатление о "дружелюбности" компании также на основании того, насколько быстро она ответит на электронное письмо. Пока профессиональные фирмы каталожной торговгли, которые вышли в Интернет, держатся на достаточно высоком уровне по этому показателю: 85% из них отвечают на электронные письма клиентов в пределах одних суток.

Делать заказы будет ещё удобнее

Ну и конечно, новые технологии делают весь процесс оформления заказа и получения покупки намного удобнее как для покупателя, так и для продавца.

Действительно, почему мы должны регулярно ездить в супермаркет за продуктами, к которым привыкли и которые употребялем постоянно? Почему нужно протискиваться между полок, стоять в очереди в кассу, грузить нелёгкую ношу в машину и, главное, тратить на всё это драгоценное время?

С помощью директ-маркетинга любимые продукты можно регулярно получать прямо на дом. Например компания Crest Fruit Company предлагает каждому жителю США вступить в клуб "Сладкого-Оранжевого-Грейпфрута-Месяца". Каждому члену клуба доставляют на дом 15 сладких грейпфрутов каждые три недели, причём счёт за покупки выставляется по итогам месяца, и в любое время можно взять месяц "передышки".

Кстати, Crest Fruit Company не забывает тестировать варианты писем и предложений для привлечения новых людей в клуб. Интересным образом, письмо, в котором предлагалась скидка в 3 доллара на первый заказ, привлекло меньше новых членов, чем аналогичное письмо без скидки. Ричард Гамильтон, президент компании, считает, что письма со скидкой снижали воспринимаемую ценность товара и поэтому привлекали меньший процент людей.

Ну и, конечно, нельзя не сказать об интерактивном телевидении. В октябре жители Манхэттена получили письма, извещающие о скором вводе в действие интерактивного телевидения с широкими возможностями. Так, например, с помощью нажатия кнопки на пульте дистанционного управления будет возможно запрашивать дополнительную информацию об игроках спортивного матча или о заинтересовавшей новости в блоке новостей. И, что более интересно с точки зрения маркетинга, зрители смогут осуществлять действия во время телевизионной рекламы товаров. Если какая-либо из рекламируемых марок товаров массового спроса будет представлять для них интерес, они смогут одним нажатием кнопки на пульте заказать купон на скидку. Для этого кабельный канал просто передаёт информацию о подписчике кабельного телевидения рекламодателю. И, конечно, возможно сразу купить товар в телемагазине. Для этого нужно всего лишь ввести свой PIN-код.

Маркетинг "один-на-один" как философия бизнеса

И в заключение, несколько слов о том, что же американские профессионалы директ-маркетинга, для которых проблемой, к примеру,  является то, что"всего" 60% населения США делали в прошлом году покупки через "прямые" каталы (каталоги, заказы по почте и телефону, Интернет), могут посоветовать нам, работающим в России.

Ответ президента чикагского отделения агентства Rapp Collins Wordwide Яна Баера мне хочется привести здесь дословно.

Вопрос: "Что бы Вы могли посоветовать российским компаниям и агентствам, которые только начинают использовать методы директ-маркетинга?"

Ответ:

"О, это серьёзный вопрос. Пожалуй, самый важный совет, который я мог бы дать, это никогда не прекращать прислушиваться к вашим покупателям.

Никогда не переставать задавать им вопросы – не думайте, что вы  и так знаете, что им нужно, когда представляется возможность спросить их напрямую. Вы будете изумлены, как много ценной информации они готовы будут вам сообщить, когда почувствуют в этом заинтересованность.  И насколько признательны они будут, когда увидят, что эта информация используется таким образом, который приносит им непосредственную выгоду.

Не будьте застенчивы – спрашивайте ваших клиентов, что вы должны сделать, чтобы они согласились на ваше предложение. Вы, возможно, будете удивлены тому, что узнаете!"

Современный колл-центр: взгляд изнутри

Александр Банкин,
Григорий Кенигфест

Статья впервые опубликована в журнале "Диалог".

 

Колл-центры стремительно вошли в жизнь современного постиндустриального общества и стали его неотьемлемой частью. Телекоммуникационные, компьютерные и социальные технологии объединяются в этих удивительных организациях, создавая синергетический эффект. Услугами колл-центров пользуются уже более 80% американских компаний. Осваивают эту технологию и российские компании. Эта статья - о том, как работает современный колл-центр и какие технологии он использует.

Не секрет, что лидирующей страной в отношении колл-центров являются США. По разным оценкам, 70-75% всех взаимодействий между потребителями и бизнесом в этой стране сейчас осуществляется посредством колп-центров, в которых занято 3% работающего населения США, причём более 2.5 миллионов американцев работает агентами в колл-центрах.

Тем не менее, большинство рядовых американцев не знают, что такое колл-центр. Люди снимают телефонные трубки, чтобы покупать одежду, продукты, книги, товары для дома, чтобы бронировать авиабилеты или заказывать билеты на концерт, чтобы узнать, как починить компьютер или кофеварку, чтобы получить консультацию врача или подать заявку на предоставление кредита. Словом, люди звонят в конкретные организации по конкретному делу, и их не интересует, где физически находятся те, кому они звонят. Отчасти поэтому колл-центрам больше двух десятилетий удавалось оставаться "невидимыми", и лишь после того, как работа агентов в колл-центрах стала темой популярных ТВ-шоу, Америка осознала, что является "страной колл-центров".

Современный колл-центр

Как отмечают в своей книге Пол Андерсон и Арт Розенберг, термин "копп-центр'' за 25 лет использования стал настолько привычным и укоренившимся, что смог выдержать все попытки заменить его на другие названия, даже более соответствующие фактической стороне дела, такие как "customer interaction center", "multi-шеdiа access center", "contact center", "customer care center".

Действительно, если по самому простому определению, колл-центр - это место, куда поступают или откуда совершаются большие объёмы телефонных звонков, - то многие современные организации, выполняющие задачи колл-центров, уже не выписываются в это определение. Теперь колл-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, веб-страницами и видео изображениями. Да и "центр" становится не единым центром, а распредепённой сетью, которая может объединять колл-центры в разных концах страны, а также включать агентов, работающих с установленных дома компьютерно-телефонных систем. Поэтому для маркетинговых целей важно понимать основные принципы работы колл-центра и иметь представленне о его технологических возможностях, которые, в свою очередь, можно использовать в оригинальных и эффективных маркетинговых программах.

Но прежде поясним, о каких колл-центрах пойдёт речь. Как известно, колл-центр может быть как внутрифирменным, так и коммерческим, то есть, специализироваться на предоставлении своих услуг другим фирмам - на так называемом аутсорсинге (outsourcing). Именно о таких колл-центрах мы и будем говорить в дальнейшем. Кроме того, мы выносим за скобки все супер- продвинутые возможности, которые пока, к сожалению, для России мало актуальны, и будем иметь в виду колл-центр, работающий только с телефонными звонками. Итак, посмотрим, как он устроен.

Как работает колл-центр

С внешним миром колл-центр соединяют каналы связи. Именно от их пр опускной способности, а не от количества агентов, зависит, сколько абонентов могут находиться в контакте с колл-центром одновременно. Если, к примеру, ёмкости каналов хватает на то, чтобы вести 90 разговоров, то 91-й позвонивший просто не сможет дозвониться и услышит сигнал "занято". При этом не важно, по каким из номеров колл-центра совершаются звонки. Например, все абоненты могут набрать один и тот же номер одновременно и успешно соединиться с колл-центром.

Поступившие в колл-центр вызовы попадают на телефонную станцию, которая распределяет их между операторами (в колл-центрах они называются агентами). Если все агенты заняты, станция ставит звонки в очередь, из которой они поступают к нужным агентам по мере их освобождения. В очереди колп-центра, построенного, к примеру, на платформе телефонной станции Lucent Definity G3, может находиться до тысячи вызовов.

Возможность организации очереди и работы с вызовами в очереди является одним из принципиальных преимуществ колл-центра перед приёмом звонков по "многоканальным" номерам. Дело в том, что если все каналы "многоканального" номера заняты, вы всё равно теряете часть звонков. И что еще опаснее, у вас нет возможности узнать, сколько абонентов вы потеряли. Вполне может' быть, что имея многоканальный номер, вы принимаете только 10-15% поступающих по рекламе звонков, а остальные потенциальные клиенты попадают на сигнал "занято". Колл-центр позволяет избежать такой ситуации и предоставляет ряд возможностей по работе с вызовами, находящимися в очереди.

Работа с абонентами на линии ожидания

Прежде всего, менеджеры и агенты колл-центра могут получать информацию в реальном времени о множестве параметров, показывающих, насколько колл-центр справляется с нагрузкой. Это такие показатели, как количество звонков в очереди (по колл-центру в целом и по каждой группе агентов в отдельности), время, которое провёл в очереди абонент с максимальным временем ожидания (то есть, сколько ждёт тот, кто ждёт на данный момент дольше всех), среднее время разговора и др.

В международной практике выделяются следующие базовые показатели:

Среднее время ожидания (Average Speed of Answer, или ASA) - показывает, сколько в среднем абоненту приходится ждать в очереди до соединения с агентом. ASA является средней величиной и пересчигывается, как правило, каждые полчаса.

Процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания (Abandon Rate) - процент абонентов, которые повесили трубки, не дождавшись соединения с оператором. Нормальным уровнем считается 2-3%. Например, колл-центр газеты USA Today в городе Арлингтон (США) обеспечивает среднее время ожидания 12 секунд, при проценте прерванных звонков, не превышающем 2%. Если показатель прерванных звонков превьппает 5%, надо бить тревогу, поскольку теряются звонки, а значит, клиенты и продажи.

Уровень сервиса (Service Level) процент звонков, для которых время ожидания не превысило заданного количества секунд. В международной практике существует стандарт, по которому не менее 80% поступающих вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 секунд. Понятно, что фактический уровень сервиса может отличаться от целевого как в большую, так и в меньшую сторону. для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, а для клиента - за Каждую неделю или месяц осуществления проекта.

На специальной панели в зале колл-центра агенты могуг видеть состояние очередей, среднее время ожидания и другие показатели загруженности и подстраивать под них темп своей работы.

Как показывает зарубежная статистика, вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. Менеджеры колп-центра, чтобы обеспечить нужный уровень сервиса, могут оперативно перераспределить агентов между группами, увеличить число агентов на следующие смены или всерьёз задуматься о подключении дополнительных линий и увеличении количества агентов. С другой стороны известно, что абоненты готовы дольше ждать в очереди, если им периодически сообщать, сколько времени осталось ждать, или предоставлять им самим возможность выбирать и прослушивать записанную голосовую информацию. Остановимся на этом подробнее.

Интерактивная система речевого взаимодействия

Интерактивная система речевого взаимодействия (Interactive Voice Response System или IVR), которой располагают большинство современных колл-центров, позволяет абонентам самим получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы даже без участия оператора.

Соединившись с колл-центром, абонент попадает на "голосовое меню" (саН prompting), где он может с помощью сигналов тонового набора выбирать, какую информацию он хотел бы прослушать. Например, абонент может услышать: "Чтобы узнать адреса наших магазинов - нажмите <1>. Для информации о конкурсах и распродажах - нажмите <2> .... для соединения с оператором - нажмите <О>." Таким образом, абонент, выбрав соответствующий код, может сразу прослушать интересующую его информацию вместо того, чтобы две минуты ждать соединения с оператором, которому в сотый раз придётся зачитать абоненту стандартный ответ на типичный вопрос.

Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то в зависимости от специфики задачи время общения абонентов с живыми агентами сокращается от 15 до 80%! Это даёт существенную экономию для заказчиков услуг колл-центров, поскольку время работы агентов стоит гораздо дороже, чем общение абонента с автоматической системой. Тем не менее, согласно опросу британских абонентов, большинству из них в современньгх колл-центрах не нравятся именно системы речевого взаимодействия. Далее по количеству негативных отзывов следуют долгое время ожидания в очереди и невозможность поговорить с "живым человеком". Так что приходится выбирать - экономить ли за счёт использования современных технологий или "пусть будет дороже, но человечнее".

Кроме прослушивания информации по выбору, колл-центр может предоставлять абоненту возможность самому оставить голосовое сообщение (voice messaging). В сообщении абонента просят назвать его имя, номер телефона и время, когда ему перезвонить. В этом случае один из операторов сам перезвонит абоненту. Это позволяет как не потерять звонок, так и обеспечить заданный уровень сервиса, поскольку перезванивать в ответ на сообшения агенты начнут, как только схлынет волна входящих звонков.

Американский журнал "Call Center Magazine" приводит анекдотический случай, как репортёр газеты Chicago Tribune смог повлиять на развитие колл-центров в авиакомпаниях США. Дело было так. Однажды, когда репортёру понадобилось срочно вылететь в другой город по заданию редакции, он позвонил в United Airlines, чтобы заказать билет на самолёт, и попал на "бесконечную" линию ожидания. Репортёр пришёл в ярость. Он снял трубку другого телефона и использовал все свои связи, чтобы найти президента United Airlines, который, как выяснилось, находился в тот момент в частной поездке на другом побережье США. "Поскольку я уже 28 минут нахожусь на линии ожидания вашей компании, не примите ли Вы мой заказ на билет?" - обратился репортёр к президенту. Тому ничего не оставалось делать, кроме как принять заказ. После этого происшествия время на линии ожидания United Aiгlines существенно сократилось. Другие авиакомпании, чтобы не отстать от конкурента, также были вынуждены принять меры в отношении своих колл-центров.

До этого момента мы говорили о возможностях колл-центра по работе со звонками на линии ожидания. Теперь рассмотрим, как звонки распределяются по агентам.

Наличие системы автоматического распределения вызовов (Automatic Саll Distribution или ACD) является следующим принципиапьным преимуществом колл-центра.

Система автоматического распределения вызовов (ACD)

Первая, тогда ещё электромеханическая, система ACD была разработана фирмой Collins для авиакомпании Continental Aiгlines в 1973 году.

Сегодня вряд ли какой-нибудь из более, чем 70 000 американских и 13 000 европейских колл-центров сможет обойтись без современной системы автоматического распределения вызовов. Задача такой системы - соедннять каждого абонента с агентом, обладающим наиболее подходящим уровнем квалификации для работы с этим абонентом, и к тому же соблюдать принцип равномерного распределения нагрузки между агентами.

Дело в том, что в коммерческий колл-центр могут поступать звонки по сотням различных проектов, рекламных кампаний или услуг. При этом агенты хорошего колл-центра должны разбираться в теме заказчика, а не механически зачитывать информацию с экрана, как это часто происходит в телефонных справочных службах. для этого агентов делят на группы, каждая из которых проходит тренинг по ограниченному кругу проектов. Сведения о том, какие агенты подготовлены для работы по конкретному проекту заносятся в систему ACD, в которой из этих агентов  (split). В дальнейшем система уже автоматически распределяет вызовы, поступающие по данному номеру, только среди агентов этой группы, а не среди всех агентов колл-центра.

Благодаря системе ACD можно сделать так, чтобы на звонки по разным номерам отвечали агенты, прошедшие тренинг по различным темам. Например, вы можете использовать один номер для приёма звонков по рекламе (sales), а второй- для поддержки уже существующих клиентов (сustоmег service). При этом в группу приёма звонков по рекламе можно назначить агентов, имеюших способности убеждать, преодолевать возражения и продавать товар или услугу, а для работы с существующими клиентами - агентов, детально разбирающи:хся в товаре, умеюших объяснять по телефону, как пользоваться товаром, способных дать консультацию по ремонту и знакомых с условиями гарантийного обслуживания. Поскольку с каждой из этих двух задач лучше справятся люди различных темпераментов и с подготовкой в разных областях, заказчики услуг колл-центра и их клиенты, звонящие в колп-центр, только выигрывают от такого разделения труда.

Итак, мы рассказали о том, как колл-центр принимает звонки, какие возможности можно предоставить абоненту во время ожидания и как звонки распределяются по группам агентов. Теперь рассмотрим, какие возможности есть у агента, чтобы обрабатывать каждый вызов максимально эффективно.

Компьютерно-телефонная интеграция

Как пишут Пол Анедерсон и Арт Розенберг, если в прошлом агент колл-центра воспринимался как низкооплачиваемый офисный служащий, отвечающий на телефонные звонки, то агент "нового поколения" сможет превращать звонок, поступающий от растерянного, расстроенного или рассерженного клиента, в богатый поток впечатлений, информации и идей. А также, добавляем мы, дополнительных продаж.

Чтобы такое представление стало реальностью, в распоряжении агента должны быть инструменты, позволяющие эффективно реагировать на запросы абонентов. Такими важнейшими инструментами, которыми располагают современные колп-центры, являются решения, реализованные на базе компьютерно-телефонной интеграции.

Компьютерно-телефонная интеграция (Соmрutег Telephony Integration, или СTI) - объединение телефонной и компьютерной подсистем в единую систему, которая позволяет обслуживать абонентов на качественно новом уровне. Базовой предпосылкой дЛЯ CTI служит тот факт, что современные телефонные станции, так же, как и компьютеры, используют цифровые сигналы. И если компьютерная и телефонная подсистемы смогут "понимать" друг друга и обмениваться данными, то резкий скачок продуктивности не заставит себя ждать.
 

Как работает компьютерно-телефонная интеграция в колл-центрах

Наиболее распространённым применением CTI в колл-центрах является технология "всплывающих экранов" (рор screens). Рассмотрим, как она работает. Когда входящий звонок поступает на телефонную станцию колл-центра, она автоматически определяет, по какому номеру звонит абонент (эта возможность называется DNIS - Dialed Number Identification Service) и передаёт этот номер на Т-сервер (Telephony Server), который связывает телефонную и компьютерную подсистемы колл-центра. Станция также сообщает Т-серверу, на какого из агентов будет распределён этот вызов. Т-сервер, в свою очередь, запускает на компьютере этого агента сценарий обработки звонков, поступающих по этому номеру и даёт доступ к соответствующей базе данных.

Таким образом, агент одновременно слышит звонок телефона и видит, как на экране компьютера открывается окно - "рор screen" - в котором написано, как нужно приветствовать звонящего абонента, и как дальше вести разговор. Агент снимает трубку и говорит, к примеру, "Служба информации Philips, здравствуйте!" Далее агент выслушивает вопрос, отмечает его на экране, и сценарий автоматически выводит на экран всю информацию о продуктах Philips, которыми интересуется звонящий. Принимая следующий звонок, поступивший по другому номеру, агент в соответствии уже с другим мгновенно появившимся сценарием говорит "Здравствуйте, консультационная служба по туризму, чем могу вам помочь?" и соответственно ведёт разговор, работая с другими базами данных.

Используя эту технологию, колл-центры могут оставаться "невидимыми" для абонента, который пребывает в полной уверенности, что звонит прямо в фирму, рекламу которой он держит в руках, слышит по радио или видит по ТВ. Понятно, что в таком случае человек ожидает от телефонного разговора существенно большего, чем при звонке в обычную справочную службу. И что более важно, агент -располагает всем необходимым, чтобы оправдать эти ожидания.

Столь богатые возможности в сочетании с большой конкуренцией привели к созданию в США специализированных колл-центров Например, компания Digital Worldwide Services оказывает техническую поддержку по 14,000 продуктов для более 1,300 компаний-заказчиков и отвечает в год на 5 миллионов звонков, поступающих от пользователей этих продуктов. При этом три четверти заказов, вопросов и проблем разрешаются в течение одного часа (Anderson&Rosenberg).

Разумеется, появление нужного сценария на компьютере агента в соответствии с тем, какой номер набрал абонент, является лишь одной, наиболее часто используемой возможностью из многих, предоставляемых колл-центром с технологией CTI.

Например, в некоторых зарубежных банках и финансовых компаниях телефонная станция может определять номер телефона абонента и открывать на экране компьютера сотрудника банка файл клиента, содержащий всю информацию о его отношениях с банком, включая кредитную историю, последние операции по счёту и многое другое. Более того, у сотрудника на экране автоматически появится список дополнительных услуг банка, которые имеет смысл предлагать именно этому клиенту, основываясь на истории и объёмах его операций.

Конечно, использование такой продвинутой технологии не обходится без забавных случаев. Ведь, если возможно определить номер звоняшего клиента и вывести на экран компьютера его историю, то можно сразу же обратиться к нему по имени! Представьте, что вы звоните, скажем, в турфирму, услугами которой пользовались год назад, а вас сразу же приветствуют по имени: "Здравствуйте, Александр Вячеславович! Бы нам не звонили уже 7 месяцев! Очень рады вас сльпnать. Как вам понравилась ваша прошлая поездка на Тенерифе? Куда желаете отправиться на этот раз?" Соблазн воспользоваться такой возможностью велик.

Для всей индустрии колл-центров показательным стал случай, произошедший в известной в США компании AmEx, поддавшейся на этот соблазн. Когда агенты колл-центра AmEx стали первыми приветствовать звонящих клиентов по именам, среднее время обработки звонков резко увеличилось и соответственно возросли очереди на линиях ожидания, потому что агентам приходилось тратить несколько дополнительных мииут на каждого клиента, чтобы во всех подробностях объяснить ему, откуда они узнали его имя. Разумеется, такие приветствия быстро отменили.

Этот случай показывает, что новые технологии требуют осторожности в использовании, особенно в таком "тонком" деле, как работа с клиентами по телефону.

Мониторинг работы агентов

Для заказчиков услуг колл-центра очень важным является вопрос контроля за работой агентов. Ведь заказчик доверяет колл-центру самое ценное, что у него есть, - своих клиентов и репутацию своей фирмы. Как он может быть уверенным, что агенты будут отвечать "как надо", а не как им захочется? 

Чтобы устранить подобные опасения и поддерживать общение с абонентами на постоянно высоком уровне, менеджеры колл-центра должны вести регулярный мониторинт работы агентов. Современные колл-центры имеют для этого все условия.

Менеджер со своего рабочего места может незаметно подключаться и прослушивать разговор агента с абонентом. При этом на экране своего компьютера менеджер может видеть копию экрана компьютера агента, разговор которого он прослушивает. В ходе мониторинга менеджер оценивает работу агента по ряду параметров, заполняя специальную карточку, а также отмечает ошибки, которые делает агент. После окончания беседы менеджер подходит к агенту, сообщает ему, что только что делал мониторинг его последнего разговора, и затем вместе с агентом разбирает завершившийся диалог, выставляя агенту общую оценку за качество.

В хороших колл-центрах каждый агент проходит через мониторинт хотя бы один раз за смену. При таком подходе агенты стараются работать качественно всё время, поскольку может быть так, что именно этот разговор сейчас прослушивает менеджер. А постоянная обратная связь помогает агентам избегать ошибок и улучшать навыки общения с абонентами.

Кроме того, менеджеры колл-центра могут получить подробную статистику по работе каждого агента за смену по таким параметрам, как число отвеченных звонков, общее время, затраченное на общение с абонентами и на перерывы, число звонков, прерванных абонентами и прерванных агентом (кто первый "повесил трубку") и др. Если какой-либо показатель у одного агента существенно отличается от среднего показателя за смену, значит имеет смысл разобраться, в чём дело: возможно, агент делает что-то неверно, а может, просто он работает гораздо лучше других.

Словом, современный колл-центр имеет все необходимые технические ресурсы, чтобы гарантировать заказчику, что работа агентов с его клиентами идёт в соответствии с заданными стандартами качества.

Колл-центр как лаборатория маркетинга

Работа с современным колл-центром может, кроме всего прочего, предоставить вам огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах.

Поскольку агенты во время разговора отмечают, какие вопросы задавал человек, обращающийся по вашей рекламе, и что именно его интересовало, вы можете получить как количественное распределение вопросов, так и попросить колл-центр записывать дословно определённые высказывания и комментарии ваших клиентов, что поможет почувствовать их настроения и предпочтения.

Кроме этого, агенты, ответив на вопросы абонента, могут задать ему несколько вопросов. Не составляет труда сделать так, чтобы агенты предлагали ответить на несколько вопросов, скажем, каждому пятому позвонившему по вашей рекламе. Таким образом, вы сможете получить социально-демографический "портрет" тех, кто интересуется вашими товарами или услугами, узнать, какими из конкурирующих товаров они пользуются или получить ответы на другие интересующие вас вопросы.

И ещё одна возможность, значение которой трудно переоценить: получив в колл-центре не один, а два или несколько телефонных номеров, вы сможете давать эти номера в разных рекламных объявлениях и, таким образом, измерять количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер телефона колл-центра в телевизионной рекламе, вы узнаете, по каким каналам и в какое время рекламные блоки приносят больше откликов, и сможете оптимизировать рекламный бюджет.

И наконец, что действительно делает колл-центр маркетинговой лабораторией, - это возможность тестировать различные способы "выхода" на потенциальных покупателей: сравнивать эффективность баз данных, оценивать результативность разных вариантов презентации ваших услуг по телефону, анализировать различные коммуникативные стратегии. Например вы сможете узнать, что сработает лучше на вашем рьнке: если сначала позвонить, а потом отправить письмо, или же сначала отправить письмо, а уже затем сделать обзвон лиц, принимающих решение о закупках ваших товаров.

Важно, что технологии современного колл-центра позволяют количественно в процентах, клиентах, объёмах продаж отслеживать результат подобных экспериментов. Получив в этой "лаборатории маркетинга" точные данные о реакции рынка на ваши предложения, вы сможете с уверенностью планировать долгосрочную широкомасштабную рекламную кампанию или промоушн-акцию и будете уверены в её результате.

Как работает директ-маркетинг: кейсы из классики

В 1979 году Лестер Вундерман – человек, который ввёл в употребление термин «директ-маркетинг», – начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования директ-маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть. Что у нас дальше в повестке дня?».

Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford идею директ-маркетинга. И через несколько месяцев 500,000 потенциальных покупателей автомобилей Ford Linсoln уже вскрывали конверты с посланиями, разработанными агентством Вундермана.

 

Самый лучший способ привлечения клиентов

Если вам скажут, что есть способ привлечения клиентов, который:

- работает без вашего участия
- действует очень долго
- сразу выделяет вас из толпы конкурентов
- даёт вам возможность устанавливать высокие цены
- сам готовит потенциальных клиентов к покупке ваших товаров или услуг
- и при этом - практически ничего не стоит (а иногда вам за него даже заплатят!),

то о чём вы подумаете?

Разумеется! Этот способ - ваша книга.

Есть одна странность. Люди избегают рекламных объявлений, но в то же время - с интересом и подолгу читают книги и журналы, которые покупают сами за собственные деньги. Почему так происходит?

Клиентские журналы: 10 интересных фактов

 

 micr-covers_small.jpg

 

27 мая состоялась потрясающе интересная конференция по "Custom Publishing" - изданию клиентских журналов.

Выступали издатели, дизайнеры, психологи из Голландии, Финляндии, России. Ценной информации - море. Несомненно одно - в ближайшие 2-3 года Россию ожидает "бум" клиентских журналов.

Вот только несколько фактов о Custom Publishing из выступления Сака ван ден Бума - директора одной из лидирующих компаний в направлении Customer Media в Нидерландах.

 

Новые статьи