Получите бесплатно книгу по телефонным продажам

Книга: 21 ошибка в продажах по телефону

Книга  21 ошибка в продажах по телефону: как их избежать, чтобы продавать много и с удовольствием"

Получить книгу »

Современный колл-центр: взгляд изнутри

Александр Банкин,
Григорий Кенигфест

Статья впервые опубликована в журнале "Диалог".

 

Колл-центры стремительно вошли в жизнь современного постиндустриального общества и стали его неотьемлемой частью. Телекоммуникационные, компьютерные и социальные технологии объединяются в этих удивительных организациях, создавая синергетический эффект. Услугами колл-центров пользуются уже более 80% американских компаний. Осваивают эту технологию и российские компании. Эта статья - о том, как работает современный колл-центр и какие технологии он использует.

Не секрет, что лидирующей страной в отношении колл-центров являются США. По разным оценкам, 70-75% всех взаимодействий между потребителями и бизнесом в этой стране сейчас осуществляется посредством колп-центров, в которых занято 3% работающего населения США, причём более 2.5 миллионов американцев работает агентами в колл-центрах.

Тем не менее, большинство рядовых американцев не знают, что такое колл-центр. Люди снимают телефонные трубки, чтобы покупать одежду, продукты, книги, товары для дома, чтобы бронировать авиабилеты или заказывать билеты на концерт, чтобы узнать, как починить компьютер или кофеварку, чтобы получить консультацию врача или подать заявку на предоставление кредита. Словом, люди звонят в конкретные организации по конкретному делу, и их не интересует, где физически находятся те, кому они звонят. Отчасти поэтому колл-центрам больше двух десятилетий удавалось оставаться "невидимыми", и лишь после того, как работа агентов в колл-центрах стала темой популярных ТВ-шоу, Америка осознала, что является "страной колл-центров".

Современный колл-центр

Как отмечают в своей книге Пол Андерсон и Арт Розенберг, термин "копп-центр'' за 25 лет использования стал настолько привычным и укоренившимся, что смог выдержать все попытки заменить его на другие названия, даже более соответствующие фактической стороне дела, такие как "customer interaction center", "multi-шеdiа access center", "contact center", "customer care center".

Действительно, если по самому простому определению, колл-центр - это место, куда поступают или откуда совершаются большие объёмы телефонных звонков, - то многие современные организации, выполняющие задачи колл-центров, уже не выписываются в это определение. Теперь колл-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, веб-страницами и видео изображениями. Да и "центр" становится не единым центром, а распредепённой сетью, которая может объединять колл-центры в разных концах страны, а также включать агентов, работающих с установленных дома компьютерно-телефонных систем. Поэтому для маркетинговых целей важно понимать основные принципы работы колл-центра и иметь представленне о его технологических возможностях, которые, в свою очередь, можно использовать в оригинальных и эффективных маркетинговых программах.

Но прежде поясним, о каких колл-центрах пойдёт речь. Как известно, колл-центр может быть как внутрифирменным, так и коммерческим, то есть, специализироваться на предоставлении своих услуг другим фирмам - на так называемом аутсорсинге (outsourcing). Именно о таких колл-центрах мы и будем говорить в дальнейшем. Кроме того, мы выносим за скобки все супер- продвинутые возможности, которые пока, к сожалению, для России мало актуальны, и будем иметь в виду колл-центр, работающий только с телефонными звонками. Итак, посмотрим, как он устроен.

Как работает колл-центр

С внешним миром колл-центр соединяют каналы связи. Именно от их пр опускной способности, а не от количества агентов, зависит, сколько абонентов могут находиться в контакте с колл-центром одновременно. Если, к примеру, ёмкости каналов хватает на то, чтобы вести 90 разговоров, то 91-й позвонивший просто не сможет дозвониться и услышит сигнал "занято". При этом не важно, по каким из номеров колл-центра совершаются звонки. Например, все абоненты могут набрать один и тот же номер одновременно и успешно соединиться с колл-центром.

Поступившие в колл-центр вызовы попадают на телефонную станцию, которая распределяет их между операторами (в колл-центрах они называются агентами). Если все агенты заняты, станция ставит звонки в очередь, из которой они поступают к нужным агентам по мере их освобождения. В очереди колп-центра, построенного, к примеру, на платформе телефонной станции Lucent Definity G3, может находиться до тысячи вызовов.

Возможность организации очереди и работы с вызовами в очереди является одним из принципиальных преимуществ колл-центра перед приёмом звонков по "многоканальным" номерам. Дело в том, что если все каналы "многоканального" номера заняты, вы всё равно теряете часть звонков. И что еще опаснее, у вас нет возможности узнать, сколько абонентов вы потеряли. Вполне может' быть, что имея многоканальный номер, вы принимаете только 10-15% поступающих по рекламе звонков, а остальные потенциальные клиенты попадают на сигнал "занято". Колл-центр позволяет избежать такой ситуации и предоставляет ряд возможностей по работе с вызовами, находящимися в очереди.

Работа с абонентами на линии ожидания

Прежде всего, менеджеры и агенты колл-центра могут получать информацию в реальном времени о множестве параметров, показывающих, насколько колл-центр справляется с нагрузкой. Это такие показатели, как количество звонков в очереди (по колл-центру в целом и по каждой группе агентов в отдельности), время, которое провёл в очереди абонент с максимальным временем ожидания (то есть, сколько ждёт тот, кто ждёт на данный момент дольше всех), среднее время разговора и др.

В международной практике выделяются следующие базовые показатели:

Среднее время ожидания (Average Speed of Answer, или ASA) - показывает, сколько в среднем абоненту приходится ждать в очереди до соединения с агентом. ASA является средней величиной и пересчигывается, как правило, каждые полчаса.

Процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания (Abandon Rate) - процент абонентов, которые повесили трубки, не дождавшись соединения с оператором. Нормальным уровнем считается 2-3%. Например, колл-центр газеты USA Today в городе Арлингтон (США) обеспечивает среднее время ожидания 12 секунд, при проценте прерванных звонков, не превышающем 2%. Если показатель прерванных звонков превьппает 5%, надо бить тревогу, поскольку теряются звонки, а значит, клиенты и продажи.

Уровень сервиса (Service Level) процент звонков, для которых время ожидания не превысило заданного количества секунд. В международной практике существует стандарт, по которому не менее 80% поступающих вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 секунд. Понятно, что фактический уровень сервиса может отличаться от целевого как в большую, так и в меньшую сторону. для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, а для клиента - за Каждую неделю или месяц осуществления проекта.

На специальной панели в зале колл-центра агенты могуг видеть состояние очередей, среднее время ожидания и другие показатели загруженности и подстраивать под них темп своей работы.

Как показывает зарубежная статистика, вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. Менеджеры колп-центра, чтобы обеспечить нужный уровень сервиса, могут оперативно перераспределить агентов между группами, увеличить число агентов на следующие смены или всерьёз задуматься о подключении дополнительных линий и увеличении количества агентов. С другой стороны известно, что абоненты готовы дольше ждать в очереди, если им периодически сообщать, сколько времени осталось ждать, или предоставлять им самим возможность выбирать и прослушивать записанную голосовую информацию. Остановимся на этом подробнее.

Интерактивная система речевого взаимодействия

Интерактивная система речевого взаимодействия (Interactive Voice Response System или IVR), которой располагают большинство современных колл-центров, позволяет абонентам самим получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы даже без участия оператора.

Соединившись с колл-центром, абонент попадает на "голосовое меню" (саН prompting), где он может с помощью сигналов тонового набора выбирать, какую информацию он хотел бы прослушать. Например, абонент может услышать: "Чтобы узнать адреса наших магазинов - нажмите <1>. Для информации о конкурсах и распродажах - нажмите <2> .... для соединения с оператором - нажмите <О>." Таким образом, абонент, выбрав соответствующий код, может сразу прослушать интересующую его информацию вместо того, чтобы две минуты ждать соединения с оператором, которому в сотый раз придётся зачитать абоненту стандартный ответ на типичный вопрос.

Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то в зависимости от специфики задачи время общения абонентов с живыми агентами сокращается от 15 до 80%! Это даёт существенную экономию для заказчиков услуг колл-центров, поскольку время работы агентов стоит гораздо дороже, чем общение абонента с автоматической системой. Тем не менее, согласно опросу британских абонентов, большинству из них в современньгх колл-центрах не нравятся именно системы речевого взаимодействия. Далее по количеству негативных отзывов следуют долгое время ожидания в очереди и невозможность поговорить с "живым человеком". Так что приходится выбирать - экономить ли за счёт использования современных технологий или "пусть будет дороже, но человечнее".

Кроме прослушивания информации по выбору, колл-центр может предоставлять абоненту возможность самому оставить голосовое сообщение (voice messaging). В сообщении абонента просят назвать его имя, номер телефона и время, когда ему перезвонить. В этом случае один из операторов сам перезвонит абоненту. Это позволяет как не потерять звонок, так и обеспечить заданный уровень сервиса, поскольку перезванивать в ответ на сообшения агенты начнут, как только схлынет волна входящих звонков.

Американский журнал "Call Center Magazine" приводит анекдотический случай, как репортёр газеты Chicago Tribune смог повлиять на развитие колл-центров в авиакомпаниях США. Дело было так. Однажды, когда репортёру понадобилось срочно вылететь в другой город по заданию редакции, он позвонил в United Airlines, чтобы заказать билет на самолёт, и попал на "бесконечную" линию ожидания. Репортёр пришёл в ярость. Он снял трубку другого телефона и использовал все свои связи, чтобы найти президента United Airlines, который, как выяснилось, находился в тот момент в частной поездке на другом побережье США. "Поскольку я уже 28 минут нахожусь на линии ожидания вашей компании, не примите ли Вы мой заказ на билет?" - обратился репортёр к президенту. Тому ничего не оставалось делать, кроме как принять заказ. После этого происшествия время на линии ожидания United Aiгlines существенно сократилось. Другие авиакомпании, чтобы не отстать от конкурента, также были вынуждены принять меры в отношении своих колл-центров.

До этого момента мы говорили о возможностях колл-центра по работе со звонками на линии ожидания. Теперь рассмотрим, как звонки распределяются по агентам.

Наличие системы автоматического распределения вызовов (Automatic Саll Distribution или ACD) является следующим принципиапьным преимуществом колл-центра.

Система автоматического распределения вызовов (ACD)

Первая, тогда ещё электромеханическая, система ACD была разработана фирмой Collins для авиакомпании Continental Aiгlines в 1973 году.

Сегодня вряд ли какой-нибудь из более, чем 70 000 американских и 13 000 европейских колл-центров сможет обойтись без современной системы автоматического распределения вызовов. Задача такой системы - соедннять каждого абонента с агентом, обладающим наиболее подходящим уровнем квалификации для работы с этим абонентом, и к тому же соблюдать принцип равномерного распределения нагрузки между агентами.

Дело в том, что в коммерческий колл-центр могут поступать звонки по сотням различных проектов, рекламных кампаний или услуг. При этом агенты хорошего колл-центра должны разбираться в теме заказчика, а не механически зачитывать информацию с экрана, как это часто происходит в телефонных справочных службах. для этого агентов делят на группы, каждая из которых проходит тренинг по ограниченному кругу проектов. Сведения о том, какие агенты подготовлены для работы по конкретному проекту заносятся в систему ACD, в которой из этих агентов  (split). В дальнейшем система уже автоматически распределяет вызовы, поступающие по данному номеру, только среди агентов этой группы, а не среди всех агентов колл-центра.

Благодаря системе ACD можно сделать так, чтобы на звонки по разным номерам отвечали агенты, прошедшие тренинг по различным темам. Например, вы можете использовать один номер для приёма звонков по рекламе (sales), а второй- для поддержки уже существующих клиентов (сustоmег service). При этом в группу приёма звонков по рекламе можно назначить агентов, имеюших способности убеждать, преодолевать возражения и продавать товар или услугу, а для работы с существующими клиентами - агентов, детально разбирающи:хся в товаре, умеюших объяснять по телефону, как пользоваться товаром, способных дать консультацию по ремонту и знакомых с условиями гарантийного обслуживания. Поскольку с каждой из этих двух задач лучше справятся люди различных темпераментов и с подготовкой в разных областях, заказчики услуг колл-центра и их клиенты, звонящие в колп-центр, только выигрывают от такого разделения труда.

Итак, мы рассказали о том, как колл-центр принимает звонки, какие возможности можно предоставить абоненту во время ожидания и как звонки распределяются по группам агентов. Теперь рассмотрим, какие возможности есть у агента, чтобы обрабатывать каждый вызов максимально эффективно.

Компьютерно-телефонная интеграция

Как пишут Пол Анедерсон и Арт Розенберг, если в прошлом агент колл-центра воспринимался как низкооплачиваемый офисный служащий, отвечающий на телефонные звонки, то агент "нового поколения" сможет превращать звонок, поступающий от растерянного, расстроенного или рассерженного клиента, в богатый поток впечатлений, информации и идей. А также, добавляем мы, дополнительных продаж.

Чтобы такое представление стало реальностью, в распоряжении агента должны быть инструменты, позволяющие эффективно реагировать на запросы абонентов. Такими важнейшими инструментами, которыми располагают современные колп-центры, являются решения, реализованные на базе компьютерно-телефонной интеграции.

Компьютерно-телефонная интеграция (Соmрutег Telephony Integration, или СTI) - объединение телефонной и компьютерной подсистем в единую систему, которая позволяет обслуживать абонентов на качественно новом уровне. Базовой предпосылкой дЛЯ CTI служит тот факт, что современные телефонные станции, так же, как и компьютеры, используют цифровые сигналы. И если компьютерная и телефонная подсистемы смогут "понимать" друг друга и обмениваться данными, то резкий скачок продуктивности не заставит себя ждать.
 

Как работает компьютерно-телефонная интеграция в колл-центрах

Наиболее распространённым применением CTI в колл-центрах является технология "всплывающих экранов" (рор screens). Рассмотрим, как она работает. Когда входящий звонок поступает на телефонную станцию колл-центра, она автоматически определяет, по какому номеру звонит абонент (эта возможность называется DNIS - Dialed Number Identification Service) и передаёт этот номер на Т-сервер (Telephony Server), который связывает телефонную и компьютерную подсистемы колл-центра. Станция также сообщает Т-серверу, на какого из агентов будет распределён этот вызов. Т-сервер, в свою очередь, запускает на компьютере этого агента сценарий обработки звонков, поступающих по этому номеру и даёт доступ к соответствующей базе данных.

Таким образом, агент одновременно слышит звонок телефона и видит, как на экране компьютера открывается окно - "рор screen" - в котором написано, как нужно приветствовать звонящего абонента, и как дальше вести разговор. Агент снимает трубку и говорит, к примеру, "Служба информации Philips, здравствуйте!" Далее агент выслушивает вопрос, отмечает его на экране, и сценарий автоматически выводит на экран всю информацию о продуктах Philips, которыми интересуется звонящий. Принимая следующий звонок, поступивший по другому номеру, агент в соответствии уже с другим мгновенно появившимся сценарием говорит "Здравствуйте, консультационная служба по туризму, чем могу вам помочь?" и соответственно ведёт разговор, работая с другими базами данных.

Используя эту технологию, колл-центры могут оставаться "невидимыми" для абонента, который пребывает в полной уверенности, что звонит прямо в фирму, рекламу которой он держит в руках, слышит по радио или видит по ТВ. Понятно, что в таком случае человек ожидает от телефонного разговора существенно большего, чем при звонке в обычную справочную службу. И что более важно, агент -располагает всем необходимым, чтобы оправдать эти ожидания.

Столь богатые возможности в сочетании с большой конкуренцией привели к созданию в США специализированных колл-центров Например, компания Digital Worldwide Services оказывает техническую поддержку по 14,000 продуктов для более 1,300 компаний-заказчиков и отвечает в год на 5 миллионов звонков, поступающих от пользователей этих продуктов. При этом три четверти заказов, вопросов и проблем разрешаются в течение одного часа (Anderson&Rosenberg).

Разумеется, появление нужного сценария на компьютере агента в соответствии с тем, какой номер набрал абонент, является лишь одной, наиболее часто используемой возможностью из многих, предоставляемых колл-центром с технологией CTI.

Например, в некоторых зарубежных банках и финансовых компаниях телефонная станция может определять номер телефона абонента и открывать на экране компьютера сотрудника банка файл клиента, содержащий всю информацию о его отношениях с банком, включая кредитную историю, последние операции по счёту и многое другое. Более того, у сотрудника на экране автоматически появится список дополнительных услуг банка, которые имеет смысл предлагать именно этому клиенту, основываясь на истории и объёмах его операций.

Конечно, использование такой продвинутой технологии не обходится без забавных случаев. Ведь, если возможно определить номер звоняшего клиента и вывести на экран компьютера его историю, то можно сразу же обратиться к нему по имени! Представьте, что вы звоните, скажем, в турфирму, услугами которой пользовались год назад, а вас сразу же приветствуют по имени: "Здравствуйте, Александр Вячеславович! Бы нам не звонили уже 7 месяцев! Очень рады вас сльпnать. Как вам понравилась ваша прошлая поездка на Тенерифе? Куда желаете отправиться на этот раз?" Соблазн воспользоваться такой возможностью велик.

Для всей индустрии колл-центров показательным стал случай, произошедший в известной в США компании AmEx, поддавшейся на этот соблазн. Когда агенты колл-центра AmEx стали первыми приветствовать звонящих клиентов по именам, среднее время обработки звонков резко увеличилось и соответственно возросли очереди на линиях ожидания, потому что агентам приходилось тратить несколько дополнительных мииут на каждого клиента, чтобы во всех подробностях объяснить ему, откуда они узнали его имя. Разумеется, такие приветствия быстро отменили.

Этот случай показывает, что новые технологии требуют осторожности в использовании, особенно в таком "тонком" деле, как работа с клиентами по телефону.

Мониторинг работы агентов

Для заказчиков услуг колл-центра очень важным является вопрос контроля за работой агентов. Ведь заказчик доверяет колл-центру самое ценное, что у него есть, - своих клиентов и репутацию своей фирмы. Как он может быть уверенным, что агенты будут отвечать "как надо", а не как им захочется? 

Чтобы устранить подобные опасения и поддерживать общение с абонентами на постоянно высоком уровне, менеджеры колл-центра должны вести регулярный мониторинт работы агентов. Современные колл-центры имеют для этого все условия.

Менеджер со своего рабочего места может незаметно подключаться и прослушивать разговор агента с абонентом. При этом на экране своего компьютера менеджер может видеть копию экрана компьютера агента, разговор которого он прослушивает. В ходе мониторинга менеджер оценивает работу агента по ряду параметров, заполняя специальную карточку, а также отмечает ошибки, которые делает агент. После окончания беседы менеджер подходит к агенту, сообщает ему, что только что делал мониторинг его последнего разговора, и затем вместе с агентом разбирает завершившийся диалог, выставляя агенту общую оценку за качество.

В хороших колл-центрах каждый агент проходит через мониторинт хотя бы один раз за смену. При таком подходе агенты стараются работать качественно всё время, поскольку может быть так, что именно этот разговор сейчас прослушивает менеджер. А постоянная обратная связь помогает агентам избегать ошибок и улучшать навыки общения с абонентами.

Кроме того, менеджеры колл-центра могут получить подробную статистику по работе каждого агента за смену по таким параметрам, как число отвеченных звонков, общее время, затраченное на общение с абонентами и на перерывы, число звонков, прерванных абонентами и прерванных агентом (кто первый "повесил трубку") и др. Если какой-либо показатель у одного агента существенно отличается от среднего показателя за смену, значит имеет смысл разобраться, в чём дело: возможно, агент делает что-то неверно, а может, просто он работает гораздо лучше других.

Словом, современный колл-центр имеет все необходимые технические ресурсы, чтобы гарантировать заказчику, что работа агентов с его клиентами идёт в соответствии с заданными стандартами качества.

Колл-центр как лаборатория маркетинга

Работа с современным колл-центром может, кроме всего прочего, предоставить вам огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах.

Поскольку агенты во время разговора отмечают, какие вопросы задавал человек, обращающийся по вашей рекламе, и что именно его интересовало, вы можете получить как количественное распределение вопросов, так и попросить колл-центр записывать дословно определённые высказывания и комментарии ваших клиентов, что поможет почувствовать их настроения и предпочтения.

Кроме этого, агенты, ответив на вопросы абонента, могут задать ему несколько вопросов. Не составляет труда сделать так, чтобы агенты предлагали ответить на несколько вопросов, скажем, каждому пятому позвонившему по вашей рекламе. Таким образом, вы сможете получить социально-демографический "портрет" тех, кто интересуется вашими товарами или услугами, узнать, какими из конкурирующих товаров они пользуются или получить ответы на другие интересующие вас вопросы.

И ещё одна возможность, значение которой трудно переоценить: получив в колл-центре не один, а два или несколько телефонных номеров, вы сможете давать эти номера в разных рекламных объявлениях и, таким образом, измерять количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер телефона колл-центра в телевизионной рекламе, вы узнаете, по каким каналам и в какое время рекламные блоки приносят больше откликов, и сможете оптимизировать рекламный бюджет.

И наконец, что действительно делает колл-центр маркетинговой лабораторией, - это возможность тестировать различные способы "выхода" на потенциальных покупателей: сравнивать эффективность баз данных, оценивать результативность разных вариантов презентации ваших услуг по телефону, анализировать различные коммуникативные стратегии. Например вы сможете узнать, что сработает лучше на вашем рьнке: если сначала позвонить, а потом отправить письмо, или же сначала отправить письмо, а уже затем сделать обзвон лиц, принимающих решение о закупках ваших товаров.

Важно, что технологии современного колл-центра позволяют количественно в процентах, клиентах, объёмах продаж отслеживать результат подобных экспериментов. Получив в этой "лаборатории маркетинга" точные данные о реакции рынка на ваши предложения, вы сможете с уверенностью планировать долгосрочную широкомасштабную рекламную кампанию или промоушн-акцию и будете уверены в её результате.

Поделиться

Отправить комментарий

Гость

Данис Гареев

Данис Гареев
Не часто встретишь такую действительно информативную статью. А система автоматического распределения звонков неплохо реализована в программном решении от Oktell. Конечно, следует предварительно всё настроить. Что плюс, всё глобально и гибко настраивается.

Яна

Яна
Объемная статья однако )) на одном дыхании прочитала. мне как оператору колл центра интересно было почитать.и кстати мы вроде программу от oktell.ru используем.сравнивать не с чем,но она нас полностью удовлетворяет))

Новые статьи