Получите бесплатно книгу по телефонным продажам

Книга: 21 ошибка в продажах по телефону

Книга  21 ошибка в продажах по телефону: как их избежать, чтобы продавать много и с удовольствием"

Получить книгу »

Продающий копирайтинг

Как работают «продающие тексты»

Уверен, что кто-нибудь из читателей скажет: «В моём бизнесе длинные рекламные тексты не работают».  Или что-нибудь в том смысле, что «мы это уже пробовали, и результата не получили». И это вполне понятно.

Дело в том, что бизнес вообще, то есть, бизнес как таковой  -  в принципе «не работает».  85% компаний малого бизнеса в США разоряются, так и не дожив до 3-х летнего возраста. В нашей стране выяснить процент разорившихся компаний сложнее, т.к. огромное количество юридических лиц создаётся только ради осуществления финансовых и налоговых схем. Таким образом, статистически, лучше уж пойти в казино и поставить весь начальный капитал «на красное», чем начинать бизнес – вероятность удачи больше.

Тем не менее, значит ли это, что заниматься бизнесом – гиблое дело? Разумеется, нет.

Просто для того чтобы ваш бизнес для вас работал – вам нужно правильно его вести.

Так же и с продающим текстом в любой его форме – обычное ли это «бумажное» письмо, сообщение по электронной почте, страница веб-сайта, печатный буклет, каталог, газетное объявление, электронная презентация или 3 фразы на обороте визитной карточки. Успех или провал продающего текста, определятся тем, как этот текст написан.

История про копирайтинг

Есть известная история о том, как один копирайтер по пути к себе в офис весенним утром проходил мимо слепого нищего, сидевшего на лавочке с табличкой «Я слепой». Нищий держал кружку для пожертвований, в которую прохожие опускали редкие монетки. Копирайтер решил ему помочь и дописал 2 слова на табличке. Когда вечером того же дня копирайтер опять проходил мимо нищего на обратном пути, тот узнал его по звуку шагов, остановил и спросил, что он дописал на табличке, потому что пожертвования в этот день увеличились в несколько раз. «Я дописал всего 2 слова», - ответил копирайтер.  - «Просто сегодня люди видели на табличке надпись: «Весна – а я слепой!». Всё дело в деталях.

Именно поэтому ведущие зарубежные копирайтеры могут запрашивать – и получать! – гонорары в десятки тысяч долларов за одно продающее письмо. И к ним выстраивается очередь из желающих. Объяснение этому простое. Расчётливые бизнесмены готовы платить десятки тысяч долларов за письмо, написанное профессионалом, когда они знают, что оно принесёт им на сотни тысяч или на миллионы долларов больше прибыли по сравнению с письмом, которое бы они составили сами или поручили написать своему менеджеру.

Откуда они это знают? Очень просто: они тестируют. Сначала они рассылают новое письмо небольшой тестовой группе и замеряют, насколько больше или меньше продаж приносит это письмо по сравнению с тем, которое они используют обычно (оно называется контрольным). И если тестовое письмо генерирует больший процент продаж, то оно полностью заменяет предыдущее и становится новым контрольным.

И опять через некоторое время компания может предложить копирайтерам посоревноваться и составить новое письмо, которое должно показать лучший результат чем текущее контрольное (current control).

 

 Это письмо для привлечения подписчиков The Wall Street Journal рассылалось в течение 22 лет и принесло больше 1.25 миллиардов(!) долларов в виде доходов от подписки.

 

К примеру, письмо, ставшее классикой директ-маркетинга, которое начиналось со слов «В один прекрасный весенний день …» («On a beautiful late spring afternoon…»), написал Мартин Конрой (Martin Conroy) для газеты The Wall Street Journal. Оно оставалось контрольным больше 22 лет и принесло этой газете более 1.25 миллиардов долларов от продажи подписки.

Другое письмо – тоже из «золотой классики» директ-маркетинга – известное как «Письмо Адмирала», написал Генри Бёрнетт в 1968 году. Оно было разослано 13,600 руководителям американских компаний и продавало – ни много ни мало – участие в 26-дневном кругосветном путешествии стоимостью 10,000 долларов. Хорошенькое предложение для заваленных делами директоров!

Целью письма было набрать 50 участников. Откликнулись 700. Как это получилось? Что сработало столь невероятно хорошо? Одна из причин успеха – правильно выбранная мотивация. Письмо было написано по мотивам знаменитого объявления, которое Эрнест Шеклтон разместил в лондонских газетах в 1902 году для набора участников полярной экспедиции:

«Нужны мужчины для опасного путешествия. Небольшая оплата, жуткий холод, долгие месяцы полярной тьмы, постоянные опасности, возвращение не гарантировано, почести и признание в случае успеха.»

Письмо Адмирала начинается так:

«Уважаемый господин,
В качестве Председателя Полярного Центра адмирала Ричарда Бирда, я имею привилегию пригласить вас стать участником экспедиции, которая обречена на то, чтобы стать широко известной и войти в историю.

Вам это будет стоить 10,000 долларов и 26 дней вашего времени. Честно говоря, вы можете испытать некоторый дискомфорт и даже столкнуться с опасностями.

С другой стороны, у вас будет редкая привилегия участвовать в миссии величайшей важности для США и мира в целом. В миссии, которая, кстати, никогда ещё не предпринималась человечеством. …

Я приглашаю вас присоединиться к группе выдающихся людей в количестве 50 человек, которые совершат кругосветное путешествие, облетев землю над обоими полюсами, в экспедиции в честь первого Антарктического перелёта адмирала Ричарда Бирда в 1929 году.»

И дальше на семи страницах подробно описывается программа путешествия – через Японию, Филлипины, Австралию, Новую Зеландию, Чили, Бразилию, Рим и Лондон.

И никаких поблажек! Ведь чтобы зарезервировать место в экспедиции – требовался депозит в 2,500 долларов. И 700 занятых директоров и президентов откликнулись на это предложение. (1)

Продающие письма работают и у нас в стране. Когда несколько лет назад для одного из крупных банков был разработан пакет для привлечения клиентов на услугу автокредитования, поток заинтересованных людей был настолько велик, что у банка возникли трудности с обработкой внезапно нахлынувшего объёма заявок. Правда, до этого нам пришлось провести несколько встреч с сотрудниками банка, чтобы «защитить» написанное нами продающее письмо, которое «не вписывалось» в принятый в банке стиль общения с клиентами.

Действие – прежде всего

Что вы делаете, когда вам в руки попадает толстый глянцевый журнал? Вряд ли вы читаете его «от корки до корки». Скорее всего, вы листаете страницы, позволяя взгляду скользить по названиям, фотографиям, иллюстрациям, останавливаясь на том, что привлечёт ваше внимание. И только если материал вас заинтересует, вы будете читать статью от начала и до конца.

Задача продающего письма – сложнее. Самое главное – письмо должно побуждать к немедленному действию. Человек должен заинтересоваться настолько, чтобы прямой сейчас поднять трубку телефона, позвонить и сделать заказ. Или ответить любым другим способом – отправить бланк заказа по факсу, зарегистрироваться на веб-сайте, отправить SMS-сообщение, или просто прийти с купоном в магазин до окончания распродажи.

Таким образом, хорошее продающее письмо – или текст – всегда мотивируют на действие. В этом и состоит основное отличие прямого маркетинга от имиджевой рекламы, задача которой – повысить известность и предпочтение рекламируемого бренда. В директ-маркетинге известность вашей компании или бренда достигается как побочный продукт, а главное внимание уделяется тому, насколько хорошо каждое письмо или объявление генерирует поток новых клиентов, заказов и продаж.

Поэтому агентства, специализирующиеся на традиционной – имиджевой – рекламе, испытывают трудности, когда заказчику требуется написать действительно «продающий» текст, эффективность которого будет потом точно измерена по поступившим откликам или продажам.

Дэн Кеннеди вспоминает историю, как он оказался за столиком в ресторане вместе со своим давним клиентом, для кого он составил не одно рекламное объявление по технологии прямого маркетинга, и вместе с ними присутствовал представитель обычного рекламного агентства, который хотел получить заказ от этого же клиента. Он критиковал объявления, которые составил Дэн, за «перегруженность текстом», «отсутствие воздуха», «нехватку ярких образов и творческих стилевых решений» и тому подобное. Когда рекламист сделал паузу, клиент Дэна сказал: «Хорошо, возможно вы правы. Но дело в том, что это объявление сейчас приносит мне 7-ми кратный возврат на рекламные вложения в виде продаж. А какой возврат можете гарантировать вы?» Рекламист не нашёлся, что ответить, и вскоре покинул столик.

В директ-маркетинге есть один главный способ, позволяющий отличить хорошую рекламу – это хорошая отдача на вложенные средства.

Поэтому грамотный владелец бизнеса, заказывая или оценивая рекламу, будет ориентироваться не на мнение сотрудников, друзей или жены, и даже не на то, насколько ему лично нравится или не нравится эта реклама. А исключительно на то, выполняет ли она свою задачу – приводит ли новых клиентов или совершает продажи старым, - и насколько эффективно. То есть, оправдывает ли вложенные в неё средства.

Что же мешает растущему бизнесу делать рекламу и использовать действительно «продающие письма»? Вот несколько «мифов» или убеждений, с которыми мне приходилось часто встречаться, и которые стоят немало денег в виде недополученной прибыли тем, кто их придерживается.

Мифы о продающих текстах

Миф 1. «В России очень плохо работает почта, поэтому письма – особенно в другие города – не будут доходить».

Да, такая проблема есть. Другое дело, что она сильно преувеличена. По оценке тех, кто профессионально занимается почтовыми рассылками, по России сейчас реально рассчитывать, что 75-90% писем будут получены адресатами. Но это – если мы говорим о физических лицах. Если же речь идёт о маркетинге b2b, процент доставки очень сильно зависит от вашей адресной базы, а также от самого письма – во-первых, передаст ли секретарь это письмо адресату, и во-вторых, раскроет ли это письмо тот, кому оно предназначено, или же выбросит не читая.

А эти факторы – уже во многом зависят от вас. Тем более, если ваши товары и услуги достаточно дорогие – вполне оправдана будет курьерская доставка, не говоря о том, чтобы заранее проверить правильность почтового адреса с помощью телефонных звонков.

Правда же в том, что особенно в b2b, прямая почтовая рассылка в нашей стране до сих пор остаётся недооценённым инструментом, который при правильном применении может кардинально изменить ситуацию с продажами.

Миф 2. «Длинные письма никто не читает, поэтому письмо должно быть коротким – не больше одной страницы».

Не читают скучные письма – не имеет значения, короткие или длинные. Не читают письма и рекламу, которой не удаётся заинтересовать человека. Помните «Письмо Адмирала»? В нём – целых 7 страниц. И читать – крайне интересно, если человек в принципе заинтересован в такой услуге, как кругосветное путешествие.

Как показывает практика, длинные письма продают лучше. Для продажи услуг колл-центра мы использовали письмо на 5  страницах. И в дополнение к нему -  буклет из 8 полос формата А4. При этом продажи были намного лучше, чем когда рассылалось только одно короткое письмо.

Более того, если письмо работает, практики директ-мейл рекомендуют увеличивать его объём и тестировать , будет ли это более длинное письмо приносить лучшие результаты.

Миф 3. «Современные люди – не читают. В рекламе нужно давать яркую необычную картинку и минимум текста».

Действительно, современная тенденция – в увеличении визуальности. Она очень ярко проявляется в журналах, когда сокращаются тексты, и увеличивается количество фотографий, рисунков и всевозможных визуальных «фишек» - стрелок, звёздочек, рамок и т.п.

Изображение может крайне удачно дополнить и проиллюстрировать  основную идею. Но эта идея должна быть выражена словами.  Именно поэтому великий Дэвид Огилви такое огромное внимание уделял рекламным текстам, даже в рекламе тех товаров, которые вполне могли бы рекламироваться только через образы – от косметики до автомобилей.

Поэтому главным фактором эффективности рекламы – остаётся текст. Хороший заголовок может увеличить продажи в 12 раз – это доказал ещё Клод Хопкинс в начале ХХ века. Поэтому именно от текста в первую очередь зависит успех вашей рекламы в директ-маркетинге.  А удачное изображение – может служить для привлечения внимания и иллюстрации ваших идей.

Что обязательно должно быть в вашем продающем письме

Для того, чтобы письмо работало, в нём обязательно должны быть:


1.    Заголовок

2.    Подзаголовки

3.    Захватывающая история

4.    Отзывы и рекомендации

5.    Списки свойств или выгод

6.    Ответы на типичные вопросы

7.    Чёткое предложение – что получит покупатель в итоге

8.    Подробные инструкции, что нужно сделать, чтобы этим предложением воспользоваться

9.    Бонусы: что покупатель получит «в подарок»

10.    Гарантии

11.    Ограничение – по дате, до которой действительно это предложение, или по количеству оставшегося товара

12.    Акценты в оформлении – подчёркивания, цветовые выделения, стрелки или надписи «от руки»

13.    Ваша настоящая подпись (факсимиле)

14.    P.S.

И главное – письмо должно быть эмоциональным. Беда многих бизнесов – особенно финансовых или в сфере информационных технологий – это исключительно рациональные аргументы. И ни тени эмоций или чувств в рекламных текстах.

Конечно, мы же люди рациональные – профессионалы! И принимаем решения исключительно на основе всестороннего тщательного анализа. А эмоций у нас нет – по крайней мере, на работе.

Складывается ощущение, что именно так думают многие руководители, рекламирующие свой бизнес. Если бы только они узнали, как могут возрасти их прибыли, добавь они чуточку живости или искру эмоций!

Как говорил покойный величайший копирайтер Гари Халберт, вряд ли найдётся такая проблема, которую нельзя было бы решить с помощью хорошего продающего текста.

 

Как вдохнуть жизнь в продающий текст

 

Каждый помнит ощущение, когда начинаешь что-то читать – книгу, статью в журнале, материал на сайте – и обнаруживаешь, что не можешь оторваться!

Текст вовлекает, захватывает, ведёт за собой, вызывая жгучее желание знать, что будет дальше…

Как жаль, что в  маркетинге и продажах это бывает крайне редко. Что в своей массе рекламные тексты – отдают натужными усилиями казаться “креативными”, пытаясь скрыть стремление поскорее “впарить”.

Как сделать так, чтобы продающий текст и захватывал и увлекал, и в то же время – выполнял свою главную задачу – увеличивал продажи? Есть несколько способов, о которых полезно знать.

Прежде всего — и особенно людям с техническим образованием это сложно понять — логических аргументов недостаточно. Их просто недостаточно для хорошей продажи.

Есть определенные технические специалисты, которые смотрят только на логику, они изучают документацию, анализируют цены, сравнивают функциональность, но даже в business-to-business — в рекламном тексте нужно добиваться эффекта «хочу». Логикой вы можете убедить человека, что ему или его компании это нужно, или полезно, или выгодно. Всё это он может понимать и сказать: «Ну хорошо, мне это нужно, полезно и выгодно, но я не вижу большой необходимости прямо сейчас это у вас приобретать».

Нужно создать две эмоции, которые вызовут диссонанс и напряжение: с одной стороны, «хочу» — вот мне это хочется; не знаю, может быть и не очень нужно, может быть, по логике развития бизнеса можно еще подождать полгода, но вот то, что здесь пишут, я хочу. Или подробнее с этим ознакомиться, или заказать информацию.

Вторая эмоция, которую мы создаем — «я могу не успеть», «я этого хочу, но я могу не успеть». Можно создавать срочность и такой негатив, волнение, тревожность, что с одной стороны, хочется, а с другой стороны, если не будешь действовать прямо сейчас, можешь не успеть.

Итак, как оживить текст, какие приемы для это можно использовать?

Когда у вас есть уже какие-то наметки, какая-то логика, скелет, каркас, может быть, уже что-то написано и вы это переписываете — обычно можно оживлять текст или на этапе написания, сразу, или на этапе редактирования, когда вы делаете рерайтинг.

Во-первых, вы находите ключик к своему творческому состоянию. Когда вы включаете в текст образы и метафоры, вы входите в ваше творческое состояние. Может быть, вы посидите минутку с закрытыми глазами и подумаете о том, что вас вводило в состояние драйва, в состояние энергии, когда вы творили и вам было хорошо, и этот образ зафиксируйте у себя. Те, кто знакомы с НЛП, знают о якорении. Постарайтесь такое состояние уметь в себе вызывать. Это первый момент.

Второй момент — до того, как вы начали писать, вы уже собрали информацию, вы создаёте психологический портрет вашего читателя и решаете, от имени кого вы к нему обращаетесь — это тоже важный момент — и попробуйте создать ментальный, живой образ текста. То, о чем вы будете писать, представьте как яркую картинку, а лучше как мультфильм или видео, включив в него ощущения из разных репрезентативных систем, чтобы там была не только логика и аргументы, а чтобы там были звуки, образы, ощущения, движения, запахи, определенная энергетика. Какое настроение передает этот текст? Очень многое в директ-маркетинге делается на основе умения копирайтера передать это ощущение.

Как пример, был такой американский копирайтер — Билл Джейми. Он сделал суперуспешную рассылку для журнала «Нью-Йоркер». Он писал в письме — на конверте,кстати, были нарисованы дождь, тучи, лужи — что когда фондовый рынок падает, когда эти бюрократы опять это сделали, когда у вас ничего не клеится, когда на улице холодно, пасмурно и сыро, а в офисе одиноко, у вас есть одно то, что может вас утешить. Это, конечно же, ваш любимый журнал «Нью-Йоркер».

И дальше он писал о том, что именно в этом журнале можно интересного прочесть. Он очень четко поймал настроение такого депрессивного офисного служащего, который хочет развлечься таким интеллектуально-ироничным развлекательным чтением.
Это очень хорошо сработало. То есть нужно, во-первых, понимать, что психологически “зацепит” вашего читателя, а потом – сделать так, чтобы ваш текст для вас был как такой образ, который рычит, сверкает, гремит, пахнет…

И тогда слова и метафоры из этого представления ложатся на бумагу (или на экран ноутбука) сами собой.

 

Следующий прием - придумайте метафору. Когда вы пишете про что-то — о какой-то бизнес-ситуации или каком-либо преимуществе товара. Придумайте аналогию, на что это похоже. Задайте вопрос: а если сравнить это с чем-то в природе, в животном мире, в спорте, в науке, в обычной жизни, с тем, что мы слышим в новостях?

Например, если вы продаете тренинги, можно сказать, что менеджеры по ключевым клиентам (key account managers) — это спецназ продаж.

Они готовы к многодневным обсуждениям, к изматывающим раундам переговоров, они готовы быстро реагировать на контр-предложения конкурентов. А успех бойца в спецназе зависит не только от личных качеств, но и от тренировок, их регулярности и опыта инструкторов. И дальше вы продаете корпоративные тренинги под тем соусом, что продавцов нужно регулярно тренировать, потому что это спецназ, который выполняет специальные задачи, поступающие от вас как босса этой компании.

Великолепные метафоры дает Дэн Кеннеди. В своих инфопродуктах он пишет, например, подзаголовки в таком стиле: “Почему вы должны быть готовы проползти голыми коленями по осколкам разбитого стекла, только чтобы получить эту информацию?” Или подзаголовок: “Почему вы должны быть готовы спуститься с потолка на тонком шнуре в черной маске на лице и зависнуть над рабочим столом, как Том Круз в фильме «Миссия невыполнима», чтобы стянуть распечатки последнего инфопродукта Билла Глейзера у него с рабочего стола?”

Образ сразу же возникает: человек в черной маске свисает с потолка. Это одновременно мотивирует и вызывает любопытство, великолепно работает. Подумайте, из какой области можно такие примеры использовать.

 

Следующий прием называется квазидиалог. Вы как будто ведете диалог с читателем и, предвосхищая его вопросы, на них же отвечаете. Например, можно написать: «Отличный компьютер за такую низкую цену? Это невозможно, - скорее всего, подумали вы. Наверняка в этом есть подвох. Я подумал бы так же, если бы не знал, как ребята из нашего отдела закупок жестоко бились с поставщиками полгода - как бойцы на ринге, чтобы выбить невероятные скидки на комплектующие для наших компьютеров». Такими вопросами-ответами вы можете очень хорошо поддерживать интерес читателя.


Великолепно работает история; более того, история — это необходимый элемент всякого супер-успешного продающего письма. Очень важно то, что хорошие копирайтеры очень редко получаются из филологов, журналистов, а гораздо более успешные копирайтеры получаются из людей, которые имеют опыт продаж лицом к лицу, face-to-face, потому что они знают, на каком этапе у человека появляются вопросы, они чувствуют невербалику, они могут во время написания текста представить диалог и почувствовать, как бы человек реагировал на эти слова и аргументы.

И поэтому очень важно  составить технологический портрет человека, чтобы он для вас был не мужчина от 35 до 45, занимающий среднюю руководящую позицию, а чтобы он был для вас Петр Иванович такой-то, который каждый день к 9:30 приезжает на работу через пробки на своем 4-летнем Lancer’e  под музыку “Авторадио” и так далее, проходит через приёмную, приветствует секретаршу, забирает почту, садится в кожаное кресло, включает компьютер, читает новости, и так далее, и потом решает такие-то вопросы, а тем временем думает, что в шесть надо забрать ребенка из детского садика, и так далее. Как он чувствует себя во всем этом? Что он сразу подумает, почувствует и скажет, если вы ему попробуете предложить ваш товар прямо, как это делают неподготовленные продажники, которые не умеют писать тексты продающих писем?

Хитрость состоит в том, что хотя профессиональный копирайтер может написать продающий текст за 2 дня, он не берётся за проект со сроком меньше 3-х недель. Потому что практически всё это время потребуется на изучение, понимание тех людей, кто будет читать этот текст, на “вживание” в их жизнь, присоединение к их реальности – как фактическое, так и эмоциональное.

И если это сделано – то продающий текст буквально пишется сам. Нужные слова – которые продают и “цепляют” – рождаются на бессознательном уровне, после того как автор прожил, пропустил через себя, понял и почувствовал всё, что связано с продуктом, людьми и жизненной ситуацией, к которой они будут “примерять” этот текст.

Именно тогда получается найти нужные слова и образы и действительно создать “предложение, от которого невозможно отказаться”.

 

Новые статьи