Получите бесплатно книгу по телефонным продажам

Книга: 21 ошибка в продажах по телефону

Книга  21 ошибка в продажах по телефону: как их избежать, чтобы продавать много и с удовольствием"

Получить книгу »

Как вдохнуть жизнь в продающий текст

 

Каждый помнит ощущение, когда начинаешь что-то читать – книгу, статью в журнале, материал на сайте – и обнаруживаешь, что не можешь оторваться!

Текст вовлекает, захватывает, ведёт за собой, вызывая жгучее желание знать, что будет дальше…

Как жаль, что в  маркетинге и продажах это бывает крайне редко. Что в своей массе рекламные тексты – отдают натужными усилиями казаться “креативными”, пытаясь скрыть стремление поскорее “впарить”.

Как сделать так, чтобы продающий текст и захватывал и увлекал, и в то же время – выполнял свою главную задачу – увеличивал продажи? Есть несколько способов, о которых полезно знать.

Прежде всего — и особенно людям с техническим образованием это сложно понять — логических аргументов недостаточно. Их просто недостаточно для хорошей продажи.

Есть определенные технические специалисты, которые смотрят только на логику, они изучают документацию, анализируют цены, сравнивают функциональность, но даже в business-to-business — в рекламном тексте нужно добиваться эффекта «хочу». Логикой вы можете убедить человека, что ему или его компании это нужно, или полезно, или выгодно. Всё это он может понимать и сказать: «Ну хорошо, мне это нужно, полезно и выгодно, но я не вижу большой необходимости прямо сейчас это у вас приобретать».

Нужно создать две эмоции, которые вызовут диссонанс и напряжение: с одной стороны, «хочу» — вот мне это хочется; не знаю, может быть и не очень нужно, может быть, по логике развития бизнеса можно еще подождать полгода, но вот то, что здесь пишут, я хочу. Или подробнее с этим ознакомиться, или заказать информацию.

Вторая эмоция, которую мы создаем — «я могу не успеть», «я этого хочу, но я могу не успеть». Можно создавать срочность и такой негатив, волнение, тревожность, что с одной стороны, хочется, а с другой стороны, если не будешь действовать прямо сейчас, можешь не успеть.

Итак, как оживить текст, какие приемы для это можно использовать?

Когда у вас есть уже какие-то наметки, какая-то логика, скелет, каркас, может быть, уже что-то написано и вы это переписываете — обычно можно оживлять текст или на этапе написания, сразу, или на этапе редактирования, когда вы делаете рерайтинг.

Во-первых, вы находите ключик к своему творческому состоянию. Когда вы включаете в текст образы и метафоры, вы входите в ваше творческое состояние. Может быть, вы посидите минутку с закрытыми глазами и подумаете о том, что вас вводило в состояние драйва, в состояние энергии, когда вы творили и вам было хорошо, и этот образ зафиксируйте у себя. Те, кто знакомы с НЛП, знают о якорении. Постарайтесь такое состояние уметь в себе вызывать. Это первый момент.

Второй момент — до того, как вы начали писать, вы уже собрали информацию, вы создаёте психологический портрет вашего читателя и решаете, от имени кого вы к нему обращаетесь — это тоже важный момент — и попробуйте создать ментальный, живой образ текста. То, о чем вы будете писать, представьте как яркую картинку, а лучше как мультфильм или видео, включив в него ощущения из разных репрезентативных систем, чтобы там была не только логика и аргументы, а чтобы там были звуки, образы, ощущения, движения, запахи, определенная энергетика. Какое настроение передает этот текст? Очень многое в директ-маркетинге делается на основе умения копирайтера передать это ощущение.

Как пример, был такой американский копирайтер — Билл Джейми. Он сделал суперуспешную рассылку для журнала «Нью-Йоркер». Он писал в письме — на конверте,кстати, были нарисованы дождь, тучи, лужи — что когда фондовый рынок падает, когда эти бюрократы опять это сделали, когда у вас ничего не клеится, когда на улице холодно, пасмурно и сыро, а в офисе одиноко, у вас есть одно то, что может вас утешить. Это, конечно же, ваш любимый журнал «Нью-Йоркер».

И дальше он писал о том, что именно в этом журнале можно интересного прочесть. Он очень четко поймал настроение такого депрессивного офисного служащего, который хочет развлечься таким интеллектуально-ироничным развлекательным чтением.
Это очень хорошо сработало. То есть нужно, во-первых, понимать, что психологически “зацепит” вашего читателя, а потом – сделать так, чтобы ваш текст для вас был как такой образ, который рычит, сверкает, гремит, пахнет…

И тогда слова и метафоры из этого представления ложатся на бумагу (или на экран ноутбука) сами собой.

 

Следующий прием - придумайте метафору. Когда вы пишете про что-то — о какой-то бизнес-ситуации или каком-либо преимуществе товара. Придумайте аналогию, на что это похоже. Задайте вопрос: а если сравнить это с чем-то в природе, в животном мире, в спорте, в науке, в обычной жизни, с тем, что мы слышим в новостях?

Например, если вы продаете тренинги, можно сказать, что менеджеры по ключевым клиентам (key account managers) — это спецназ продаж.

Они готовы к многодневным обсуждениям, к изматывающим раундам переговоров, они готовы быстро реагировать на контр-предложения конкурентов. А успех бойца в спецназе зависит не только от личных качеств, но и от тренировок, их регулярности и опыта инструкторов. И дальше вы продаете корпоративные тренинги под тем соусом, что продавцов нужно регулярно тренировать, потому что это спецназ, который выполняет специальные задачи, поступающие от вас как босса этой компании.

Великолепные метафоры дает Дэн Кеннеди. В своих инфопродуктах он пишет, например, подзаголовки в таком стиле: “Почему вы должны быть готовы проползти голыми коленями по осколкам разбитого стекла, только чтобы получить эту информацию?” Или подзаголовок: “Почему вы должны быть готовы спуститься с потолка на тонком шнуре в черной маске на лице и зависнуть над рабочим столом, как Том Круз в фильме «Миссия невыполнима», чтобы стянуть распечатки последнего инфопродукта Билла Глейзера у него с рабочего стола?”

Образ сразу же возникает: человек в черной маске свисает с потолка. Это одновременно мотивирует и вызывает любопытство, великолепно работает. Подумайте, из какой области можно такие примеры использовать.

 

Следующий прием называется квазидиалог. Вы как будто ведете диалог с читателем и, предвосхищая его вопросы, на них же отвечаете. Например, можно написать: «Отличный компьютер за такую низкую цену? Это невозможно, - скорее всего, подумали вы. Наверняка в этом есть подвох. Я подумал бы так же, если бы не знал, как ребята из нашего отдела закупок жестоко бились с поставщиками полгода - как бойцы на ринге, чтобы выбить невероятные скидки на комплектующие для наших компьютеров». Такими вопросами-ответами вы можете очень хорошо поддерживать интерес читателя.


Великолепно работает история; более того, история — это необходимый элемент всякого супер-успешного продающего письма. Очень важно то, что хорошие копирайтеры очень редко получаются из филологов, журналистов, а гораздо более успешные копирайтеры получаются из людей, которые имеют опыт продаж лицом к лицу, face-to-face, потому что они знают, на каком этапе у человека появляются вопросы, они чувствуют невербалику, они могут во время написания текста представить диалог и почувствовать, как бы человек реагировал на эти слова и аргументы.

И поэтому очень важно  составить технологический портрет человека, чтобы он для вас был не мужчина от 35 до 45, занимающий среднюю руководящую позицию, а чтобы он был для вас Петр Иванович такой-то, который каждый день к 9:30 приезжает на работу через пробки на своем 4-летнем Lancer’e  под музыку “Авторадио” и так далее, проходит через приёмную, приветствует секретаршу, забирает почту, садится в кожаное кресло, включает компьютер, читает новости, и так далее, и потом решает такие-то вопросы, а тем временем думает, что в шесть надо забрать ребенка из детского садика, и так далее. Как он чувствует себя во всем этом? Что он сразу подумает, почувствует и скажет, если вы ему попробуете предложить ваш товар прямо, как это делают неподготовленные продажники, которые не умеют писать тексты продающих писем?

Хитрость состоит в том, что хотя профессиональный копирайтер может написать продающий текст за 2 дня, он не берётся за проект со сроком меньше 3-х недель. Потому что практически всё это время потребуется на изучение, понимание тех людей, кто будет читать этот текст, на “вживание” в их жизнь, присоединение к их реальности – как фактическое, так и эмоциональное.

И если это сделано – то продающий текст буквально пишется сам. Нужные слова – которые продают и “цепляют” – рождаются на бессознательном уровне, после того как автор прожил, пропустил через себя, понял и почувствовал всё, что связано с продуктом, людьми и жизненной ситуацией, к которой они будут “примерять” этот текст.

Именно тогда получается найти нужные слова и образы и действительно создать “предложение, от которого невозможно отказаться”.

 

Поделиться

Отправить комментарий

Гость

Новые статьи